PRÁTICAS DE TRADE MARKETING COMO VANTAGEM COMPETITIVA PARA PRODUTOS DURÁVEIS

Resumen

O trade marketing unifica as estratégias de marketing da indústria e do varejo no que diz
respeito à sua efetiva implantação no ponto de venda, contudo é cada vez maior o desafio
das indústrias de bens de consumo duráveis em manter vantagem competitiva. Este artigo
tem como objetivo discutir as práticas de trade marketing sob a ótica da teoria de recursos,
na perspectiva do varejista, no segmento de bens de consumo duráveis, tendo o setor
automobilístico como objeto de análise. Para tanto se utilizou o modelo referencial do mix
trade marketing proposto por Alvarez (2008), sendo este composto pelas variáveis: (1)
vendas e canais, (2) preço, (3) propaganda, promoção e merchandising, (4) marketing e mix
de produtos, (5) serviços e logística, (6) resultados e rentabilidade. Trata-se de uma
pesquisa descritiva com abordagem qualitativa dos dados coletados. Utilizou-se o método de
casos múltiplos, sendo estes três concessionárias de automóveis. Como resultado constatouse
que o papel do varejista é fundamental na aproximação do produto com o consumidor
final. Sob essa perspectiva, constatou-se que os fabricantes ainda tem atribuído ao varejista
(concessionárias) e sua equipe de vendas a responsabilidade pelo gerenciamento do
relacionamento do cliente com relação a marca. Foi possível identificar que as práticas de
trade marketing contribuem para a geração de vantagem competitiva pela sinergia interna
capaz de combinar capacidades e competências e gerar recursos específicos, como pessoas
e atributo físico do bem.